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耶客网络于2014年12月获得由IDG资本和雷军旗下的顺位资本投资的150万美元C轮,3轮融资共计833万美元。产品运营11个月,凝聚了20多万名用户的厚爱与700多名专业厨师和30多位创业小伙伴的汗水。此次关闭该项目,张志坚只能在遗憾中为团队谋出路

自2015年9月开始在微信朋友圈里流传的O2O死亡名单,每隔几天就会有一两个公司加入进来。如果说前两年是O2O创业的爆发期,那么2015年特别是下半年开始则是O2O由盛而衰的败局期。仅仅洗车这个细分领域,云洗车、嘀嗒洗车、车8、小雨洗车、我爱洗车等公司相继关闭洗车业务。O2O真的进入下半场了吗?盘点一下O2O先烈们的“事迹”或许能找到解答。高频低价:有多少懒人正在等待在O2O领域,最早出现的模式往往是如外卖O2O、上门美业、上门家政之类的高频生活服务。而这些推出此类上门服务的O2O,则普遍用“懒人经济”来包装自己的美好前景。传统美发行业如东方名剪、审美等美发实体店都尝试过上门美发均未成功,上门美发应用时尚猫在3月宣布关闭。表面上看来,上门美发是一个高频次的服务业务,而且大多数上门美发的公司,都用聚合本地知名理发师、价格低于线下美发店的概念来敲击市场。亦有报道称,一些美发O2O创业者,还集思广益开发各种便于携带的美发座椅和工具,以更利于上门服务。然而,这一切都无法真正敲开市场之门。对此,一些业内人士将时尚猫、放心美、美秘、臭美造型等美业先烈的失败,归咎于“剪完头发留在家里地板上的一地狼藉”“没有真正大牌上门”以及“没有规范化的服务标准”。其实,这并没有触及实质。表面上看,美业属于在存量市场上进行精耕,并延伸出一些增量市场,服务的人群是那些没有多少空余时间的都市白领,或者称之为“懒人”。但在实际实践中,所谓的刚需并不存在。且不论体验场景如何,是否能够在家中实现美容美发院里的服务条件,仅仅一个时间成本,也不过是压缩了顾客到线下实体店的路程时间以及可能出现的排队时间。对于动辄以小时计算的美容、美发和按摩,这样的时间节约已然意义不大。上门洗车之类企业的死亡原因,也往往与之相类似,而且这个所谓洗车的刚需更加虚假,有车一族开车去附近的洗车地点所需要的时间成本更低。无法和线下门店在服务上拉开差异,就难以挖掘这个既有的高频的存量市场。反而,走洗衣路线的e袋洗之所以能保持自己的活力,恰恰源自尽管它依然是用高频低价来吸引用户,但其实挖掘的是一个增量市场,即在原有线下洗衣门店主要发力于中高档服装清洗业务之外,重点挖掘屌丝人群的普通衣物清洗,这制造出了一个刚需。熟人生意:补贴培养不出来的黏合度也并非所有的上门服务都落在这个陷阱中,比如上门家政,其本身只是利用网络平台来缩减寻找合适家政服务人员的时间,而服务则和过去通过家政公司一般无二,俨然是通过互联网扁平化该项服务流程的一个好模型。但就在2015年7月,美国家政O2O鼻祖Homejoy在运营3年后宣布关闭,这个采取Uber的调度模式、提供上门保洁的公司可谓是中国家政O2O效法的模板。有数据显示,在国内百余款社区类O2O应用中,家政应用就占据了半数。其中有许多仅仅上线几日,就自然消亡,而知名的,如身边家政、邦家政PH 也都相继关停。对此,家政O2O管家帮董事长傅彦生就对媒体坦言,当下的家政O2O存活率只有5%左右。在一个拥有成熟市场群和看起来赢利模式很清晰的条件下,具有高频低价典型特质的家政O2O依然活得艰难。从根本上来说,在于平台黏合度太低。如Homejoy只有1/4的用户在第一个月以后会继续使用公司的服务,而6个月以后,这一数字低于10%。而类似Uber的巨额补贴揽客模式,则恰恰在黏合度低下的状态下,成为一记绝杀。何以会如此?“优秀的保洁工有时会和满意的客户私下达成协议”,这句隐藏在关于Homejoy败局报道中的话语,可以看作是一个因素,而这个因素,在中国更被无限放大。毕竟家政服务本质上是一个“熟人生意”,用户与服务人员之间的信任关系一旦建立后,平台的角色就变得无足轻重,双方完全可以绕过平台对接。作为中介的平台,就这样在高频交易中,变成了一个低频低价的中间商。服务体验好,可能变成私下交易;服务体验差,则不会再来……结果无论好坏,黏合度都上不来。结果现在国内的家政O2O们开始自建服务团队,公司由轻变重,钱烧得更快不说,还沦为一个上了网的传统家政企业,反而更容易陷入困境。如以自营阿姨为特色的阿姨帮就在近期被爆将大幅裁员2/3。低频高价:挖不开入口的增量市场2015年10月13日,上门厨师烧饭饭的用户收到来自其创始人张志坚的一封告别信,曾经被标榜为开创第四种就餐模式的烧饭饭在生存了11个月之后宣告关门转型。这一上门做饭的模式,可以视作是外卖O2O的升级版。其路数也简单,就是在已经被互联网巨头垄断的外卖市场边缘进行突围,用差异化的上门服务来满足特定人群的需求。其实,这就是一个私人定制的生意,通过网络来将一个超长的尾聚合成一个大订单。按照张志坚的说法,烧饭饭停业原因是,厨师上门O2O服务是非标准化、完全增量的市场,很难实现规模化的业务扩张,无法做成一个估值10亿美元的公司。其实这不过是个冠冕堂皇的解答。和美业、家政之类主要立足存量市场的O2O不同,主打低频交易的烧饭饭这样的私人定制业务,本身就是一个增量市场的挖掘者,正属于相对于高频低价的反面——低频高价。而与之相类似的还有养老、医疗和教育等O2O类型,往往都是在线下的传统服务边缘,通过提供不一样的服务和定制化的套餐来针对垂直领域的细分人群需求,实现长尾。烧饭饭的失败,暴露出一个问题:增量市场存在,却未必有能力挖掘。尽管烧饭饭团队最初预期一天能有1万个订单,最终在现实压力下,将预期调低到了1000个。但依然有一个矛盾无法解决:张志坚自己就谈及,厨师上门O2O服务一天基本只能服务中午、晚上两餐,能达到1天服务2次午餐、2次晚餐的已经很少。一个厨师的服务能力有限,服务时间也有限制。如果真的达到一天1万个订单,其结果可能更糟,到哪里去寻觅这么海量的优质厨师资源……一言以蔽之,私家大厨的增量市场无论挖开与否,线上平台都难以接上地气,而贵到离谱来控制平衡,能付得起钱的家庭,又何必借助平台,直接找大馆子就好了。多个主打健康管理的O2O企业,如金健康伴侣、瘦身战争等的消亡,也都源自其在专业服务能力上难以真正匹配这个增量市场。低频低价:谁在搭建标准化厂房作为同样定制化的业务,家装和婚嫁O2O都属于低频交易,但又不同于厨师上门植根的增量市场,而是背靠存量市场。尤其是家装,相关数据显示,家装建材O2O市场容量巨大,目前已有万亿规模。2015年,互联网装修行业涌现了多个家装平台,然而从下半年开始,包括墙蛙科技、宜居家装网、珂居网、家装360、美装和宅师傅等相继宣布关闭,导致这一结果的根本原因就在于没有改变家装行业的服务水准,反而陷入了同质化竞争下的价格厮杀。而这种价格厮杀下,家装O2O们反而背离了定制化的需求,竞相以批量化组装房子的方式,意图用准标准化模块的方式来降低成本、降低价格并挖掘草根市场。与之相类似的婚嫁O2O中,大量的摄影和婚庆项目也均采取了类似的模块化设定,供消费者选择。这就从本质上背离了消费者在此类低频消费中的个性化需求:一个自己参与设计并充分体现自己色彩的家,一个自己参与其中并充分分享自己喜悦的婚礼,而不是一个用标准化积木堆砌起来的标准化厂房。仅仅以低价相号召,家装也好,婚嫁也罢,都难以在用户群中积累出真正的口碑。低频下的长尾自然也就无从谈起。至于如币达代驾这般,想要用酒后代驾和婚庆代驾等垂直细分业务,却最终和cocar共享租车、爱拼车、淘代驾等出行O2O们一道消亡,则是其生也晚,跳不出滴滴与快的合并后形成的巨头垄断陷阱。社区平台:搬家公司的思维瓶颈比起垂直化O2O,做平台的社区O2O们也同样活得艰难。在过去10个月里,叮咚小区、顺丰嘿客等社区O2O企业受到重创。作为社区O2O最先起飞的公司,社区001更不断被爆出拖欠员工工资、大量人员离职的负面消息。而不少线下门店的关张,也让社区001模式的难以为继暴露无遗。最为典型的是被顺丰老总王卫高调宣传为转型升级为顺丰家,实则被关闭的顺丰嘿客。作为一次耗费了10亿元的O2O试验,顺丰嘿客的玩法并不复杂,顾客可以通过上网或到嘿客门店内用平板电脑下单,选择将商品寄到家中或所在社区附近的嘿客店中自提,并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付,所有的商品均由顺丰速运提供配送服务。开到每一个社区的门店就是嘿客接地气的服务点,但这样的平台,其实和社区001创始人邵元元所谓“做超市的搬运工”一般无二,而这样的搬运,看似更方便,但由于门店运营、人力资源等渠道成本的增加,根本难以对抗电商平台。更为关键的是,社区O2O们要充当平台,接入地面商超资源和各种垂直O2O应用,成为一个中间商,却在垂直O2O们大多还在彷徨于出路之时,陷入了要么无服务可提供,要么有服务无人用的尴尬境地,社区001这样做过,也这样败过。没有多元化垂直O2O的雄起,又何来作为社区流量入口的平台O2O存在的必要呢?O2O的死亡还在延续,但一言以蔽之,无论何种模式,仅仅是线下服务的“互联网 ”显然不够,如何差异化服务,提供不一样的O2O服务体验,或许是活下来最好的理由,至少是让风投继续烧钱的理由。

仅仅是线下服务的“互联网 ”,显然不够,如何差异化服务,提供不一样的O2O服务体验,或许是活下来最好的理由。

10月13日,上门厨师“烧饭饭”的用户收到来自其创始人张志坚的一封告别信,曾经被标榜为开创第四种就餐模式的“烧饭饭”在生存了11个月之后宣告关门转型。有人说O2O创业公司在最初的阶段就是靠烧钱来发展的,很多公司因为没有度过资本寒冬而关门歇业,但是雷军连投3次砸出来的厨师上门O2O“烧饭饭”却并不缺钱。

文/张书乐

那在烧饭饭创始人给用户的一封信中,张志坚表示:很遗憾,经过11个月的努力,我们没有能力把烧饭饭变成一个盈利模式明晰、并且能规模化扩张的业务。

刊载于《销售与市场》管理版2016年01期

“懒人经济”催生烧饭饭

自2015年9月开始在微信朋友圈里流传的O2O死亡名单,每隔几天就会有一两个公司加入进来。如果说前两年是O2O创业的爆发期,那么2015年特别是下半年开始则是O2O由盛而衰的败局期。仅仅洗车这个细分领域,云洗车、嘀嗒洗车、车8、小雨洗车、我爱洗车等公司相继关闭洗车业务。

在烧饭饭推出之前,主打APP开发外包业务的耶客公司就已获得了683万美元的投资,投资方是IDG和雷军。耶客的主要客户有凡客、优衣库和银泰网等。

O2O真的进入下半场了吗?盘点一下O2O先烈们的“事迹”或许能找到解答。

“烧饭饭”是上海耶客公司创始人团队意外所得,据张志坚介绍,创业公司经常在外吃饭,既不卫生,体验也差,“烧饭饭是一个副产品,是无心插柳的事。去年10月份,我和北大足球队的几个哥们在餐馆里吃饭瞎聊,说到各种上门O2O超级火。有人提出,自己很懒,能有人上门给他做饭倒不错。不甘寂寞啊,于是,说干就干。”张志坚说:“在那之前,我们正在做一个女生版的购物推荐"什么值得买",买了个域名花了15万元。此次做厨师上门O2O,是我第三次创业转型。”加之当时打车软件正火,于是产生了“厨师上门做饭”的想法。

高频低价:有多少懒人正在等待

2014年11月份,陈震、王黎和张志坚3个完全不懂餐饮的北大校友揣着“造福吃货、造富厨师”的梦想,懵懵懂懂地开始了烧饭饭的征程。同时,雷军在一次被投企业峰会的演讲,讲到“修合无人见、存心有天知”,让张志坚心有感触。这句话出自同仁堂(600085,股吧),原意是“药物虽然是在病人看不见的地方研制,多一分少一分好像无关生死,但是偷工减料、见利忘义、上天一定是知道的”。这也成了张志坚做烧饭饭的价值观之一:也许我们不是每天让你山珍海味,但是让大家吃得放心、吃得安全是每天都要做到的。

在O2O领域,最早出现的模式往往是如外卖O2O、上门美业、上门家政之类的高频生活服务。而这些推出此类上门服务的O2O,则普遍用“懒人经济”来包装自己的美好前景。

截至停业前,烧饭饭平台上有20多万用户和700多名专业厨师。但是,正如赛富亚洲首席合伙人阎焱在《一马当先》节目中对烧饭饭的担心:这无疑是一个好服务,会深受用户喜欢,但从生意上来讲,并不是一个好生意。

传统美发行业如东方名剪、审美等美发实体店都尝试过上门美发均未成功,上门美发应用时尚猫在3月宣布关闭。表面上看来,上门美发是一个高频次的服务业务,而且大多数上门美发的公司,都用聚合本地知名理发师、价格低于线下美发店的概念来敲击市场。亦有报道称,一些美发O2O创业者,还集思广益开发各种便于携带的美发座椅和工具,以更利于上门服务。

坦言自己是个懒人的张志坚此前在接受媒体采访时表示,上门烧饭会在“懒人经济”盛行时期打开一个市场。创办这个公司并非没有做过市场调研。事实上,创办烧饭饭之前,张志坚和他的团队做过一定的市场调查,结合上海本地的市民情况,分析上门烧饭市场的体量有多大,并且在上线之前经过一个月的内测,建立一个几百人的内测群去验证,在得到反馈证明可行之后才最终推向市场。最初的商业规划是多元化的,在厨师上门之后推出阿姨上门、邻居上门。

然而,这一切都无法真正敲开市场之门。对此,一些业内人士将时尚猫、放心美、美秘、臭美造型等美业先烈的失败,归咎于“剪完头发留在家里地板上的一地狼藉”“没有真正大牌上门”以及“没有规范化的服务标准”。其实,这并没有触及实质。表面上看,美业属于在存量市场上进行精耕,并延伸出一些增量市场,服务的人群是那些没有多少空余时间的都市白领,或者称之为“懒人”。

上门做饭面临众口难调

但在实际实践中,所谓的刚需并不存在。且不论体验场景如何,是否能够在家中实现美容美发院里的服务条件,仅仅一个时间成本,也不过是压缩了顾客到线下实体店的路程时间以及可能出现的排队时间。对于动辄以小时计算的美容、美发和按摩,这样的时间节约已然意义不大。上门洗车之类企业的死亡原因,也往往与之相类似,而且这个所谓洗车的刚需更加虚假,有车一族开车去附近的洗车地点所需要的时间成本更低。

烧饭饭设计商业模式时,张志坚坚定地选择了“淘宝”平台模式,他认为“京东”自营模式在上门厨师O2O项目上是不可持续的。“我们没有雇佣任何一个全职厨师,因为当某一天,日订单了达到1万时,要保持高效率,一个厨师处理一单的情况下,需要招聘万人,这对于一家创业型公司来说既不经济又不合理。”张志坚还说,“全职厨师和我们是雇佣关系,是打工者的心态。兼职厨师则不同,他们是自己在借助烧饭饭这个平台创业,有动力把上门做饭服务做好,树立好的口碑。我们持有开放平台的心态,厨师在上面可以像Uber司机一样自由。”

无法和线下门店在服务上拉开差异,就难以挖掘这个既有的高频的存量市场。反而,走洗衣路线的e袋洗之所以能保持自己的活力,恰恰源自尽管它依然是用高频低价来吸引用户,但其实挖掘的是一个增量市场,即在原有线下洗衣门店主要发力于中高档服装清洗业务之外,重点挖掘屌丝人群的普通衣物清洗,这制造出了一个刚需。

但事实上,张志坚的想法有些理想化,因为20万用户中没有几个人是一天三顿饭都需要烧饭饭的厨师上门的。“图新鲜玩过两次,最近就没怎么打开过。”朱小姐曾经使用过手机叫大厨上门,一次是年初刚搬新家请朋友来家里聚会,自己因为是“十指不沾锅”,想要在家捣鼓出几道像样的菜难度不小,这才想到了请大厨上门。再一次是长辈生日,老人家不愿外出下馆子,所以就请大厨上门折腾了六菜一汤。朱小姐说:“可能是较长一段时间都没有类似的宴请需要,所以也就渐渐疏远了类似的APP。”

熟人生意:补贴培养不出来的黏合度

业内人士表示,伴随着移动支付场景的不断拓宽,生活服务类O2O正在不断渗透和改造各类细分生活服务市场。“少数创业者只是看到上门O2O火热的现状后不甘寂寞。”该人士表示,从早年的打电话订外卖,再到后来的PC端、移动端,外卖一直都高频,但在O2O横空出世之前,大厨上门烧菜一直不是常态。

也并非所有的上门服务都落在这个陷阱中,比如上门家政,其本身只是利用网络平台来缩减寻找合适家政服务人员的时间,而服务则和过去通过家政公司一般无二,俨然是通过互联网扁平化该项服务流程的一个好模型。

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